从10月21日0点正式开启预售，到11月11日24时支付尾款结束，这场足足持续了22天的双11“战火”终于拉下帷幕。现今结果出炉：2020年天猫双11，11月1日-11日的成交额为4982亿元。据天猫总裁蒋凡透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速为26%，是过去三年以来的高增速。

　　对于大多数品牌而言，每年双11都如同一次大考，那么在这场“考试”中，今年各美妆品牌的表现如何呢？

　　雅诗兰黛和欧莱雅的“较劲”

　　众所周知，在全球疫情的影响之下，各外资美妆企业遭遇了有史以来为艰难的一年。大多数外资美妆企业均有不同程度的业绩缩水，一如近期各公司刚刚发布的第三季度财报显示，1-9月全球12大集团的美妆业务缩水了580亿元（详见正是在这样的背景之下，今年天猫双11，美妆全力押宝中国市场，给出了“比免税店还便宜”的优惠力度，吸引了“尾款人”汹涌抢购。譬如，Whoo后天气丹礼盒3折起、雅诗兰黛小棕瓶眼霜5折起、欧莱雅黑精华4折起、资生堂红腰子精华5折起等。

　　除雅诗兰黛品牌外，集团旗下的高端品牌海蓝之谜今年也获得了天猫高奢美妆品牌的成绩；该集团旗下的彩妆品牌M·A·C则连续4年蝉联高端彩妆。

　　不难看出，雅诗兰黛和欧莱雅这两大集团之间的“较劲”在升级。有业内人士对此表示，“以前是百雀羚和自然堂争，现在是雅诗兰黛和欧莱雅争。”

　　无独有偶，和海蓝之谜一样，爱茉莉太平洋集团旗下的高端品牌雪花秀也是近5年来次登上天猫双11美妆0的榜单，排名第七。此外，自从去年双11挤入天猫美妆榜单，Whoo后的排名今年进一步上升至第4位，仅次于雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻。

　　事实上，随着韩流的退潮，以及国产化妆品的崛起，使得韩国化妆品在中国的声量大不如前，“韩妆式微”的声音在业内已经传了一两年。而此次Whoo后和雪花秀热卖也体现了韩妆在中国市场的复苏。

　　另值得关注的是，资生堂品牌在2018、2019连续两年跌出榜单后，今年又再次重回榜单，排名第八。而资生堂集团在今年天猫双11也有着不俗的表现，销售额突破了23亿元，同比增长了109%，除资生堂品牌进入5亿俱乐部外，资生堂集团旗下的CPB、茵芙莎、怡丽丝尔、欧珀莱等4个品牌也进入了亿元俱乐部。

　　增长翻倍 薇诺娜成上榜国货品牌

　　数据显示，波双11结束后的天猫美妆排名中，上榜的国货品牌是日记，但该品牌未能进入终0榜单。不过整体来看，日记在双11的表现也算亮眼。其在波双11开场33分钟销售额便快速破亿，成为2020年双11破亿的彩妆品牌，截至11月11日13点30分，日记天猫累计销售额突破6亿，并终拿下了天猫双11彩妆类目的成绩。

　　而自然堂和百雀羚则是近5年来次“跌出”天猫双11美妆榜。但值得一提的是，根据品牌提供的数据显示，在今年11月11日当天，自然堂依旧取得了全网国货美妆的成绩。此外，该品牌还是天猫、京东美妆国货直播间排行榜的品牌。

　　相较而言，部分新锐品牌的表现则显得尤为突出。譬如，逸仙电商旗下新锐品牌小奥汀在天猫双11就获得了爆发式增长，截至11月11日1点08分，该品牌累计销售额破亿，销售额同比增长1500%；截至11日1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比去年增长400%，终该品牌在天猫双11的累计销售额达到了1.23亿元；而花西子则早在11月1日1点40分时的累计销售额就突破了4亿元，超去年2倍。

　　不少业内人士感慨，说双11成了外资品牌的“独角戏”。但综上而言，本土美妆品牌在双11并非“噤声”，而是更加“谨慎”，这对品牌的常态发展和长期建设来说无疑是好事。