《母婴与零售》的调研表明，母婴店主普遍认为母婴类产品的购物者，主流还是宝妈。但《2017年中国母婴家庭人群白皮书》的研究发现了一个非常重要的变化，宝爸甚至爷爷奶奶外公外婆在母婴店购买决策中的作用呈现非常明显的上升趋势。

　　《2017年中国母婴家庭人群白皮书》报告通过聚焦母婴家庭人群的的消费理念、购物方式及广告态度，来洞察各家庭成员在育儿过程中差异化的态度和表现。

　　随着我国二胎政策全面开放，新一波生育高峰已然来临。艾瑞咨询认为，预计到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2010年相比，增长21.2%。伴随着家庭决策结构的不断优化，和母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场潜力巨大。报告同时发现，作为育儿主力的妈妈已不再是决策者，相反，爸爸与祖辈的育儿参与度正明显上升，并起到越来越重要的作用。

　　《白皮书》将“由0-6岁儿童家庭构成，涵盖爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等各类家庭角色”的人群，概括为“母婴家庭人群”，并以精准数据，对这类人群在育儿过程中的参与度进行了画像：

　　妈妈人群：在母婴家庭人群中占比为40%，主要集中于26-30岁，消费决策影响力强。

　　爸爸人群：在母婴家庭人群中占比为29%，主要集中于31-40岁，整体购买力强，偏好中高档消费，移动广告包容度较高。

　　祖辈人群：在母婴家庭人群中占比为16%，基本集中于50岁以上，母婴APP使用时间较长，移动广告包容度高。

　　《白皮书》数据显示，在以上人群中，作为母婴产品的购买主力军，爸爸妈妈的占比在80%以上，他们更关注质量、材质、耐用性和专业性；而低额母婴月开销主要以女性亲属为主，占比为69%，不过男性亲属的购买力也逐渐突显，反转成为购买母婴产品的主要力量，以母婴产品月开销5000元为例，其中男性亲属占比高达53.8%。其中，祖父母辈更关注价格、品牌以及性能，但男性亲属更关注品牌、性能和专业性，且对品牌的重视度显著高于女性。

　　艾瑞分析认为，母婴家庭人群中，未来妈妈以外的家庭成员比例还会继续增加，母婴家庭人群比例将向均衡的家庭成员结构靠拢。这意味着母婴市场正在悄然发生变化，曾经妈妈“一人包揽天下”的时代一去不返，育儿中“拖家带口”的时代全面到来，更多家庭成员开始参与到育儿与家庭消费决策。

　　一个有趣的现象也许更有说服力。在知名母婴品牌咪芽的商城里，一款“爸爸包”在众多产品中显得尤为突出。爸爸包不同于普通妈咪包偏女性的设计，简洁大方上身帅气，功能上做到了科学分区，干湿分离，总共有24个分区收纳，还特意加层收纳爸妈物品，办公带娃两不误。“带孩已不仅仅是妈妈们的专职，越来越多的爸爸们积极主动的参与到养育孩子的工作中来，全职奶爸的数量更是逐年增多。奶爸们可不能背着花花绿绿的包包走在大街上，所以应该考虑奶爸们的感受”母婴品牌咪芽负责人姚猛强介绍，爸爸包上线以来销量直逼妈咪包，显示了爸爸的消费决策在一个家庭中的比例不可忽视。

　　对此，母婴行业评论员年永威表示，随着社会观念和社会经济结构变化，女性生育之后及时继续工作的比例越来越高，而对男性参与家庭购物、育儿教育等家庭事务的要求越来越高，而越来越成熟的职场男性对参与育儿也表现出了更大的热情。而男性对于购物的品牌、专业性等有着比女性更高的要求和更强的判断能力，同时购买决策周期更短，购买金额更高，对品牌更为忠诚。这些变化都为母婴店提供了新的运营参考依据，母婴店要在选品、品牌呈现方式、专业推荐等方面提升和改变。